Yıl 2015. Yüksek Mahkeme eşcinsel evlilik lehine karar verdi. Paris İklim Anlaşması’na ilişkin müzakereler başlamak üzere. Ana akım pop kültürü esasen “Hamilton”, “Hotline Bling” ve gerçek suç belgesel dizilerinden oluşuyor. Ve Olivier Rousteing, Champs-Élysées’deki H&M mağazasında, dışarıdaki kargaşanın baskısını hissetmeye başlıyor. Hatırladığı kadarıyla bir polis memuru ona buranın güvenli olmadığını ve gitmesi gerektiğini söylemişti.
Fransız lüks markası Balmain’in kreatif direktörü Bay Rousteing, H&M ile olan işbirliğinin ilk gösterimi için mağazada boy gösteriyordu. 2004’ten bu yana hemen hemen her yıl, mega perakendeci lüks bir moda tasarımcısıyla ortaklaşa en az bir koleksiyon piyasaya sürüyor.
Geçtiğimiz 20 yılda modada çok şey değişti: Güç oyuncuları, tüketicilerin öncelikleri, trendler ve bu trendleri güçlendiren platformlar. En azından bir şey değişmedi: H&M’in üst düzey tasarımcı işbirliklerine yönelik çılgınlık.
Modern alışveriş de bu çılgınlıkla şekillendi; işbirlikleri moda dünyasını aşağıdan yukarıya istila etti. 2020’de Yeezy Gap’in veya 2017’de Louis Vuitton ve Supreme’in karmaşasına kapılan veya Dior Birkenstocks veya Hermès Apple Watch’a düşkün olan herkese sormanız yeterli. Her şeyin H&M ile başladığı söylenebilir.
H&M’in sınırlı sayıdaki koleksiyonlarından bazıları birkaç saat içinde tükendi. Binlerce kişi, eBay’de tükenen parçaları çevirmek isteyen satıcılar da dahil olmak üzere, bazen gece boyunca mağazalarının önünde sıraya girdi.
Balmain’in ortak çalışması yayınlandığında, Londra’daki bir müşteri, tüm itişmeler nedeniyle sahneyi “tehlikeli” olarak nitelendirdi. Ancak Bay Rousteing’in pek çok hayranı için bu, onun eserlerini satın almak, generalleri arasında Beyoncé, Rihanna ve Kim Kardashian’ın da bulunduğu “Balmain Ordusu”nun kıvrımlı metalik kıyafetlerini giymek için ilk şanslarıydı.
Balmain’in elbiseleri genellikle 1.000 dolardan fazlaya mal oluyor, ancak H&M’de, daha ucuz malzemeler ve üretim süreçleri sayesinde, dönemin ünlülerinin yüzlerini şekillendirdiği gibi vücutlarını şekillendiren derin pullu mini elbise 199 dolardı. Güçlü omuzlara ve karmaşık inci benzeri süslemelere sahip kadife bir ceket 3.000 dolar yerine 549 dolardı; Balmain logolu pamuklu tişört 395 dolar değil, 34,99 dolardı. Reklam kampanyası, sanki bu koleksiyonun toplu taşıma kullananlar için yapıldığını vurgulamak istercesine sahte bir metro vagonu üzerinde çekildi.
The New York Times’a yakın zamanda verdiği bir röportajda Bay Rousteing, işbirliğini kariyerinin “en önemli üç bölümünden” biri olarak nitelendirdi. Bunun kendisi için bir doğrulama olduğunu, genç tasarımcının estetiğini takdir etmemiş olabilecek eleştirmenler için bile halk nezdinde çekiciliğinin kanıtı olduğunu söyledi.
O zamanlar 30 yaşında olan Bay Rousteing, “Moda endüstrisindeki konumumu değiştirdi” dedi. “O zamanlar hâlâ moda dünyasının ‘çocuk’uydum ve bazen basın bana karşı gerçekten sert davranıyordu. Müşterilerin bu kadar büyük bir tepki verdiğini gördüklerinde sanırım insanlar bunun sadece havai fişek olmadığını anlamaya başladılar. Kıyafetlerim ve vizyonum işe yarıyor.”
Perşembe günü, başka bir tasarımcı bu geçiş hakkına dönüş yapacak: H&M koleksiyonunun çoğunu arşiv tasarımlarını yeniden canlandırmaya, Mugler’in mevcut tasarımlarını basitleştirmeye veya seksi uzaylı estetiğini biraz daha giyilebilir hale getirmeye adayan Mugler’den Casey Cadwallader. (Örneğin göğüs uçları üç santimetre daha fazla kumaş kaplamasına sahip olabilir.) Bazı durumlarda, “en büyük hitlerini” neredeyse aynı şekilde, yalnızca H&M kumaşlarını ve seri üretim yöntemlerini kullanarak kopyaladı; Mugler tarafından 1.000 dolar civarında ve H&M tarafından 299 dolar civarında.
Bay Cadwallader, “Moda insanları mutlu etmek için var” dedi. “Çalışma ne kadar çok kişiye ulaşır ve mutlu olursa ben de o kadar mutlu oluyorum.”
İlk Bunu Karl Yaptı
Fashion Institute of Technology’de moda işletme yönetimi alanında doçent olan Shawn Grain Carter, Karl Lagerfeld’in 2004 yılında H&M ile işbirliği yapan ilk tasarımcı olduğunda insanların şokta olduğunu söyledi. “Unutmayın, JC Penney ile işbirliği yaptığında bu Halston için ölüm çanıydı” dedi. İşbirliği nedeniyle Bergdorf Goodman’ın Halston’ı satmayı bıraktığını belirtti.
O zamanlar (1983), “yüksek” ve “düşük” kavramlarının karıştırılması kavramı henüz moda değildi. Ancak 21. yüzyılın başında modayı tanımlamaya başladı. First Lady J. Crew’dan alışveriş yaptı. Blogcular editoryal seçkinlerin arasına sızdı ve ortaya çıkan sosyal medya platformları yeni stil yıldızlarının ortaya çıkmasına neden oldu. Ancak tüm bunlardan önce tasarımcı Isaac Mizrahi, 2003 yılında Target’ta gösterişli bir tanıtım yaptı. Bir sonraki yıl, Bay Lagerfeld şık koleksiyonunu H&M’e getirdi.
H&M’in bilgisine göre, Bay Lagerfeld, daha sonra H&M’in sanat yönetmeni olacak olan Donald Schneider’ın kendisine yaklaşmasıyla hemen evet dedi. Birbirlerini zaten tanıyorlardı; Bay Schneider Fransız Vogue’da çalışmıştı.
Bay Lagerfeld’in katılımı diğer tasarımcılara da aynı yolu takip edebileceklerinin sinyalini verdi. H&M’in bir sonraki işbirlikçisi Stella McCartney’di ve onu çok çeşitli isimler takip ediyordu. Sokak giyimine (Moschino) ve spora (Alexander Wang) yönelen her tasarımcı için, diğerleri yapısökümden (Maison Martin Margiela) ve avangarddan (Comme des Garçons) ilham aldı.
H&M’in kreatif danışmanı Ann-Sofie Johansson, en çok satan işbirliklerinin Roberto Cavalli ve Balmain gibi kavramsal koleksiyonlara kıyasla genellikle “daha gösterişli” olanlar olduğunu söyledi.
35 yıldır H&M’de çalışan Bayan Johansson, “Her tasarımcının biraz endişeli olduğunu düşünüyorum” dedi. “Hepimiz onlara her zaman söylüyoruz, uzun bir kuyruk olacak, endişelenmenize gerek yok.” Tasarımcı Alber Elbaz o kadar endişeliydi ki, 2010 yılında Lanvin ile yaptığı işbirliği için hatta casusluk yapmak üzere Fifth Avenue mağazasının önüne bir limuzinle yanaştı. Bayan Johansson, daha sonra selfieler çekip müşterilerle sohbet ettiğini söyledi.
Tasarımcının bakış açısına göre olumlu yönleri açık: H&M, basında yer alma ve güçlü bir pazarlama bütçesi de dahil olmak üzere yoğun bir tanıtım sunuyor. Prince ve Nicki Minaj, 2011’de Versace’nin işbirliğini kutlayan bir partide performans sergiledi. Sofia Coppola, 2012’de Marni’nin koleksiyonu için bir reklam yönetti, Baz Luhrmann da 2017’de Erdem için yaptı.
Bu onlar için kişisel olarak da kazançlı olabilir. The Times, Stella McCartney ve Bay Lagerfeld’e işbirlikleri karşılığında 1’er milyon dolar ödendiğini bildirdi. Gucci, LeSportsac ve NBA H&M’in de dahil olduğu moda işbirliklerine aracılık eden reklam şirketi DMA United’ın sahibi Marc Beckman, “Ve çoğu durumda, bunun ötesinde, bir tür telif hakkı veya gelir paylaşımı da var” dedi. tasarımcılarla anlaşmalar.
Ancak Rick Owens gibi bazı tasarımcılar, atık ve tek kullanımlıklık konusundaki endişeleri öne sürerek hızlı moda şirketleriyle çalışmaya karşı çıktılar; H&M’in yıllardır uğraştığı bir imaj.
Burada tasarımcılar H&M’e bir avantaj sağlıyor: Bay Beckman, “halo etkisi” dedi.
“Bazı insanlar, bu üst düzey istek uyandıran işbirliklerine bakılmaksızın çevresel kaygılarla ilgilenmeye devam edecek” dedi. “Fakat pek çok insan bir parça lüks elde edebilmek için başka tarafa bakacak.”
Demokratikleşme mi Seyrelme mi?
On yıl önce Jessica Y. Flores, Midtown Manhattan’daki bir mağazada H&M’in Versace işbirliği için gece boyunca kuyrukta beklemişti. Kaldırımda oturduğunu, dışarının o kadar soğuk olduğunu, insanların yakındaki bir eczanede sırayla ısındığını hatırladı.
Versace’ye hayranlık duyarak büyüdüğü için oradaydı. Şu anda 36 yaşında olan Bayan Flores, “Ama ben birinci nesil bir Amerikalıyım ve işçi sınıfı bir aileden geliyorum” dedi. “Giymek için lüks lüks ürünler satın almak benim elimde olan bir şey değildi. Bu koleksiyonu duydum ve şöyle düşündüm: ‘Ah, bunu satın alabilirim.’”
Yıllar boyunca H&M işbirlikleri: Giambattista Valli, Jimmy Choo, Lanvin, Erdem, Roberto Cavalli ve Balmain. Kredi…Fotoğraflar H&M aracılığıyla
Daha sonra, taşımasının bir videosunu yeni YouTube kanalında yayınladı. Kitlesel pazar işbirliği ortamında 11 yıllık patlayıcı büyümeyi takip eden bugün kendisini “YouTube’un ortak çalışma koleksiyonu kızı” olarak adlandırıyor. Fendace’ten çanta, Nike ve Tiffany’den spor ayakkabı, Victoria Beckham’la birlikte Target’ın koleksiyonlarından kıyafet satın alma ve çok daha fazlası hakkında vloglar hazırladı. (Bu markalardan ücretsiz veya indirimli kıyafet almamıştır ancak ara sıra diğer şirketler için sponsorlu içerik üretmiştir.) (Target’ın işbirliği programı Bay Mizrahi’nin günlerinden beri devam ederken, şirketin odak noktası giderek lüks markalardan ziyade yeni ortaya çıkan tasarımcılara yönelmiştir. )
Bayan Flores, işbirliklerinin demokratikleşmeye yönelik kitlesel pazar çabalarından (bu hikaye için röportaj yapılan çoğu kişinin kullandığı bir terim) üst düzey markaların liderliğindeki şirket içi satışlara nasıl dönüştüğünü gördü. Örneğin Gucci ve Balenciaga, Adidas’la işbirliği yaptığında parçalar lüks markaların platformlarında ve kendi fiyatlarıyla satılıyordu: Logo kaplı bir çift Ceylan veya önceden giyilmiş Stan Smith ayakkabı için 850 dolar.
Son zamanlarda Mugler’in işbirliğinin erişilebilirliği hakkında bazı olumsuz yorumlar fark etti. “Sürekli gündeme gelen ifadelerden biri ‘Markayı ucuzlatacak”’ dedi. Mugler’in temel parçalarının neredeyse kopyalarını sunma kararı, işleri daha da karmaşık hale getiriyor.
Bayan Grain Carter, “Siluet, podyum koleksiyonuna o kadar benziyorsa ve onu neden bu kadar düşük bir fiyatla sunduğunuzu anlayamıyorsanız, çizgiye çok yakınsınız demektir” dedi; çizgi “seyreltmedir” markanın.”
Kalite ve işçilik, geleneksel olarak düşük kaliteli ve üst düzey modayı birbirinden ayıran şeydir. Peki H&M üst düzey versiyonlara çok benzeyen ve normal serilerinden daha pahalı malzemelerden yapılmış parçalar satarsa ne olur?
Bay Cadwallader, H&M ile olan geliştirme süreci hakkında şunları söyledi: “Normalde kullandığımız her kumaşın ucuz bir alternatifini bekliyordum.” Ancak çoğu durumda şirketin kendisininkine benzer malzemeler kullandığını söyledi. “Gerçekten gerçeğine benziyor.”
Yine de Bayan Flores, internette gördüğü “ucuzlaştırma” tartışmalarının elitizmden başka bir şey olduğuna ikna olmuş değil. “Bazı insanlar sıradan insanların erişim sahibi oldukları şeylere erişmesini istemiyor” dedi.
Perşembe gününe gelince, işbirliğinden alışveriş yapıp yapmayacağını bilmiyor. Queens’teki en sevdiği H&M mağazası geçen yıl kapandı. Ve tasarımlar onun mevcut zevklerine göre biraz fazla açıklayıcı ve bedene duyarlı.
Ancak pek çok işaret, şeffaf taytların ve korse kapüşonluların hızla temizlendiğini gösteriyor. Çünkü Bay Beckman’ın dediği gibi, “H&M bu konuda hakim.”
