Whoopi Goldberg (en ünlü üçüncü), Lindsay Lohan (15.) ve Gwyneth Paltrow (32.) dahil olmak üzere Maya Rudolph’tan daha iyi tanınan 179 aktris var. Ancak pazar araştırma firması YouGov’a göre Bayan Rudolph, bu üçünden ve bilinen diğer birçok kişiden daha sevimli.
Bu nedenle, kendisini kültürel hedeflerde bulan şeker M&M’s’in, Bayan Rudolph’u kurumsal satış temsilcisi olarak alması ve onu Pazar günü Super Bowl LVII sırasında yayınlanması planlanan bir reklamın yıldızı yapması mantıklıydı.
YouGov’un en son sıralamasına göre, Bayan Rudolph’u duyan insanların yaklaşık yüzde 75’i ondan hoşlandıklarını ve popülaritesinin 2022’nin dördüncü çeyreğinde yükselişte olduğunu söyledi. Bayan Goldberg ve Bayan Paltrow’un her biri yaklaşık yüzde 55 ve Bayan Lohan yüzde 39 civarında geldi.
2000’den 2007’ye kadar “Saturday Night Live” kadrosunda yer alan Bayan Rudolph, oynadığı multimilyarderi AppleTV+ dizisi “Loot”ta gerçekçi gösterecek kadar sevimli. On yıldan uzun bir süre önce benzer bir şeyi “Bridesmaids”te başardı ve gelin-zilla eğilimleri geliştiren bir müstakbel gelin olarak izleyicileri kazandı. Şimdi de aynısını başı belada olan bir şeker markası için yapmaya çalışacak.
M&M’s, uzun süredir devam eden çizgi film karakterlerinde kozmetik değişiklikler yaptıktan sonra kablolu yayın uzmanlarından ve sosyal medya savaşçılarından bir miktar geri tepme aldı. Fox News sunucusu Tucker Carlson ve diğerleri, markayı reklamları “uyandırmakla” suçladı ve “sözcünün” cinsel çekiciliğini kaybettiğini savundu. Bir çekişme noktası, çizgi film şekerlerinden birinin yüksek topuklu go-go botlarını spor ayakkabılarla değiştirmiş olmasıydı – ve bazen M&M’nin promosyon gösterileriyle sağcı yorumcuları mı trollediğini yoksa diğerinin mi olduğunu söylemek zordu. etrafta.
Bay Carlson, bir yıldan uzun bir süre önce programında, “M&M’ler, çizgi film karakterlerinin her biri son derece itici ve tamamen çift cinsiyetli olana kadar tatmin olmayacak,” dedi. Geçen ay yine iş başındaydı, “Yeşil M&M botlarını geri aldı ama görünüşe göre şimdi bir lezbiyen, belki ve ayrıca büyük beden obez mor bir M&M de var.”
Pazar günkü maçın ikinci çeyreğinde gösterilecek reklamda Bayan Rudolph, brouhaha’yı sakinleştirmeye çalışacak. (M&M’nin “Eğlence Şefi” sözcüsü bu makale için yorum yapmayı reddetti.)
Pazarlamacılar, özellikle de ilaç ve havayolları gibi sevimsiz sektörler için çekici bir imaj yaratmaya çalışanlar, biraz çekiciliğin şüphe duyanları ve eleştirenleri etkisiz hale getirmek için çok şey yapabileceğini bilirler. Bayan Rudolph’a ek olarak, diğer “Saturday Night Live” mezunları, onu kesinlikle kullanabilecek şirketlere biraz sıcaklık getirdiler. Cana yakınlığıyla tatlı ve esprili durum komedisi “Parks and Recreation”ın tonunu belirleyen Amy Poehler, Xfinity için bir dizi reklamda bir kablo, internet ve telefon şirketini sempatik gösterme zorluğunu üstlendi. 10 yıllık bir aradan sonra Aralık ayında “Saturday Night Live”dan ayrılan Cecily Strong, hizmetlerini Verizon’a ödünç verdi.
Bir zamanlar “Parks and Recreation” ve “The Office” dizilerinin müdavimi olan Rashida Jones, Citi reklamlarında bankacılığı neredeyse eğlenceli bir hale getirmeyi başarıyor. “The White Lotus”taki performansı sayesinde America’s Sweetheart kulübüne sevimli ve çılgın bir üye olan Jennifer Coolidge, geçen yıl iki Super Bowl reklamında yer aldı: biri, pandemik şoktaki restoranlara yaklaşımı nedeniyle eleştirilere maruz kalan Uber Eats içindi. ve eğlence çalışanları ve bir diğeri, kumar bağımlılığı konusunda endişeleri çeken, büyüyen bir spor bahis endüstrisinin parçası olan FanDuel için.
Yüzüne mutlu bir ifade takın: Cecily Strong, Amy Poehler, Rashida Jones ve Jennifer Coolidge, kamusal imajları konusunda yardıma ihtiyacı olan markaların reklamlarında yer aldı.
Ancak şirketler, bazı ünlülerin sevimliliğinden yararlanma girişimlerinde bazen yanlış bir adım atabilirler. 1984 yılında Burger King “Mr. Rodney, PBS çocuk programı “Mr. Rogers’ın Mahallesi.” Bir hırka giyen Bay Rodney, nazik bir sesle kameraya seslendi: “Merhaba, komşular. Bugünün yeni kelimesi, McDonald’s’ın her burgere yaptığı bir şeydir: Hadi buna ‘McFrying’ diyelim. Bunu söyleyebilir misin?”
Gerçek Bay Rogers’tan gelen bir arama, reklamın yayından geri dönmesine neden oldu. “Bay. Özür dileyen bir Burger King sözcüsü, o sırada özür dileyen bir Burger King sözcüsü, Rogers, ne kadar sevgili olsa da, bulaşmak istemeyeceğiniz bir adam.
Bira şirketleri, bankalar ve telefon şirketleri kadar sevimli ünlülerin yardımına ihtiyaç duymayabilir, ancak Anheuser-Busch InBev, Serena Williams’ın oynadığı biri de dahil olmak üzere birkaç Super Bowl reklamıyla Pazar günü işini şansa bırakmıyor.
Anheuser-Busch’ta ünlüler, eğlence ve etkileyiciler başkanı Shana Barry, kurumsal sözcülerin seçimlerinde beğenilebilirliğin “en önemli” olduğunu söyledi. “İyi vakit geçiren bir yetenekle ilişki kurmak istiyorsun,” dedi. “Reklamlara dikkat ettiğinizden ve ekranda onlarla bağlantı kurabildiğinizden emin olmak istiyoruz.”
Beğenilebilirliğin gizemlerini araştıran sosyal bilimciler, insanların bir şeye maruz kaldıklarında daha fazla hoşlanma eğiliminde olduklarını öne süren salt maruz kalma etkisine (bazen aşinalık ilkesi olarak da bilinir) işaret ederler. Ayrıca, insanların genellikle yörüngelerindeki diğer kişilerin duygusal durumlarıyla senkronize olduğu bir fenomen olan duygusal bulaşmadan da bahsediyorlar, bu da izleyicilerin bir TV reklamında iyi vakit geçiren birini gördüklerinde kendilerini rahat bırakabilecekleri anlamına geliyor. 2021’de yapılan bir akademik çalışma, hukuk ve ceza davalarında ifade veren uzmanların, sevimli görüldükleri takdirde jüri üyelerini ikna etmede daha kolay olduğunu buldu.
James Madison Üniversitesi’nde psikoloji profesörü olan Natalie Anne Kerr, “Temel unsurlar, kim olursanız olun doğrudur” dedi. “Şirketler, özellikle sevimli bir insan rolünü oynamayı kasten seçebilen aktörlerse, elçileriyle yakınlık ve bağ kurmak için durumu manipüle edebilirler.”
Ancak Dr. Kerr, beğenilmek için çok uğraşıyormuş gibi görülmenin geri tepebileceğini söyledi. Gerçekten sevimli insanlar kırılganlık gösterirler (bu, pratfall etkisi olarak bilinir) ve ilişkilendirilebilirdirler (benzerlik çekicilik etkisi). Squarespace için 2018 Super Bowl reklamında yer alan Keanu Reeves’in arka planda çalan parça olarak 1983’ün kült hiti “Adventures in Success”in sözlerini okurken motosiklet gösterisi yaptığını görün. Kerr, tuhaflığın da bir avantaj olabileceğini ekledi ve en sevdiği aktörlerden birinin, huysuz ama kibar yalnızları oynamasının yanı sıra marangozluğa ve karısına karşı iyi huylu takdiriyle tanınan Nick Offerman olduğunu belirtti.
Kuzey Carolina Üniversitesi’nde psikoloji ve nörobilim profesörü ve Amerikan Psikoloji Derneği’nin baş bilim sorumlusu Mitch Prinstein, ton sağırlığının beğenilebilirliği yok edebileceğini söyledi.
“İlkokul çocuklarına her zaman lego oynayan bir grup çocuğun yanına gidip ‘Bu aptalca; hadi kamyonlarla oynayalım’” dedi “Popüler” kitabının yazarı Dr. Prinstein. “Kamyonunuzu Lego’lara dahil edebilirsiniz, ancak grup normunu öylece göz ardı edemezsiniz.
“Aynı şey yetişkinler için de geçerli,” diye devam etti, “ister bir toplantı odasını yönetiyor olun, ister bir ünlü. Odayı okumalısın.”
Kamuya mal olmuş kişiler, günlük deneyimlerle bağlantılarını kaybedecek kadar ünlü ve zengin olduklarında izleyicilerle bağlantı kurmakta zorlanabilirler, diye ekledi. Temassız bir yıldız nadiren sevilir, özellikle de hayranların bir randevu gecesini veya market alışverişini belgelerken sosyal medyada en sevdikleri şovmenlere katılmaya alıştıkları bir zamanda.
Bazı şirketler, ürünleri pazarlamak için büyük yıldızlara güvenmek yerine, niş grupları kovalamak için TikTok tadımcılarından ve Instagram nano-influencer’larından yararlanıyor. New York’taki Wieden & Kennedy reklam ajansı için ünlüler ve etkileyici kişilerle ilişkilerden sorumlu Adma Ortega, “Markalar gerçekten özgünlük arıyor, marka hakkında diğerlerinin yapamayacağı şekilde konuşabilecek birini arıyor” dedi. “Belirli bir kitleyle konuşmak istiyorlar çünkü artık herkesle konuşamazsınız.”
Bazı şirketler, Samsung’un bir keresinde “Selling Sunset”teki rolüyle ilgili olarak “Kötü adam olmayı seviyorum ve bunu istemezdim” diyen realite TV yıldızı Christine Quinn’in etrafında reklamlar oluştururken yaptığı gibi, benzerliği tamamen göz ardı ederek gürültüyü yarıp geçiyor. başka türlü.”
Bir sözcüye karar vermek, sosyal medya takipçi sayıları, izleyici demografisi, Klear Puanı, Aspire özgünlük puanı ve E-Skor anketleri gibi algoritmik hesaplamalar gibi ölçümleri içerdiğinden giderek daha karmaşık hale geliyor. Super Bowl’dan sonra Anheuser-Busch ve diğer şirketler, izleyicilerin reklamlarına nasıl tepki verdiğini görmek için Ad Meter ve Super Clio’lar gibi sıralamaları inceleyecek.
Bazı firmalar, isim başına 1.750 ABD dolarına mal olan yaklaşık 60 yıllık bir temyiz ölçüsü olan Q Puanını hala kullanıyor. Müşteriler, farklı demografiler arasında ayrıntılı bir duygu dökümü alır ve ayrıca 1.200’den fazla kişiliğin tam bir çalışmasını veya belirli bir kitleye hitap etmelerine göre özelleştirilmiş bir ünlü sıralamasını satın alabilirler. Q Scores Company’nin başkanı Steven Levitt, puanın reklam ajansları, film stüdyoları, TV ağları, avukatlar ve mülkler tarafından kullanıldığını söyledi.
“Q”, “bölüm” anlamına gelir – bir ünlünün en sevdikleri kişiliklerden biri olduğunu söyleyen yanıtlayanların yüzdesini, o kişiyi duymuş olanların yüzdesine bölerek derecelendirmenin nasıl hesaplandığına ilişkin bir referans. Derecelendirmenin başka bir kısmı popüler olmamayı değerlendirir. Şimdiye kadarki en yüksek puan, 1985’te 71, Bill Cosby’ye gitti; Bay Levitt, bugünlerde ünlülerin 40’lı yaşların üzerine nadiren çıktıklarını söyledi. Bayan Rudolph’un puanı 19, aktrisler için ortalamanın üç puan üzerinde, dedi.
Bay Levitt, reklam yapımcılarının genellikle Q Puanlarını içgüdüsel olarak görmezden geldiğini ekledi. “Birçok karar verilere dayanmıyor” dedi. “Yaratıcı çekiciliğe ya da bir yöneticinin astlarını geride bırakma ve onları alt etme ve ‘Hayır, bence gidilecek yol bu’ deme gücüne dayanıyorlar.”
Ancak ünlülerin beğenisi uzun sürmeyebilir. Oscar’larda sadece bir tokat, bir omlet hakkında kaba bir şikayet ya da dans etmeye meyilli hoş bir talk show sunucusunun belki de o kadar da iyi olmadığına dair çok fazla rapor yeterlidir.
Ölçüm firması iSpot.TV’nin yaptığı bir analize göre, son yılların en popüler Super Bowl reklamlarından bazılarının ön planda ve merkezde ünlülerin olmamasının nedeni bu olabilir. Geçen yıl, en beğenilen reklamda, Flamin’ Hot Doritos’un tadına baktıktan sonra 1987 Salt-N-Pepa hiti “Push It”e giden çeşitli vahşi hayvanlar yer alıyordu.
Ve 2014’ten bir Budweiser reklamı olan rekordaki en sevimli reklamın yıldızları? Clydesdale atları ve bir golden retriever yavrusu.
