2020 şafak sökerken, yılın neler getireceğini tahmin edebilecek çok az kişi vardı. Yeni yılın getirdiği umut ve iyimserlik duygusu, dünyayı etkisi altına alan COVID-19 tarafından hızla yerle bir oldu ve trajik bir şekilde bir milyondan fazla insan öldü ve milyonlarca iş felç oldu.
Coronavirüs, başta saatçilik sektörü olmak üzere birçok sektörde benzeri görülmemiş bir değişimi zorunlu kıldı. Hayatta kalabilmek için, diğerleri gibi, pandeminin getirdiği hüküm süren kötü rüzgarlar karşısında uyum sağlamak veya tamamen yenik düşmek zorunda kaldı. Ancak rüzgarlar bazılarını diğerlerinden daha fazla hırpaladı.
Breitling CEO’su Georges Kern Euronews’e verdiği demeçte, “Sektör üzerindeki etki herkes için aynı değil” dedi.
“Muhtemelen giderek daha az başarılı marka olacak, bu yüzden kazanan hepsini alır veya kazananlar hepsini alır” dedi ve “Etrafa kimin gerçekten iş yaptığına baktığımda, üçten bile az marka var. ya da dört yıl önce. Ne yazık ki, her sektörde aynı fenomene sahipsiniz”.
Sadece İsviçre’de, pandemi sona erdiğinde 30 ila 60 saat ustasının duvara çarpması bekleniyor ve saat satışları bu yıl yaklaşık yüzde 25 oranında düştü.
Kern’e göre, pandeminin mirası, en azından çeşitlilik eksikliği değil, üstesinden gelinmesi gereken bir sürü sorun olacak.
“Tedarik zincirinde büyük bir küreselleşme sorununuz var ama bence diğer tarafta daha da önemli bir küreselleşme zevkiniz var” diye belirtti. “Lezzet, markadan, markanın dinamizminden, ürününüzü iletmek için harcanan bütçeden etkilenir”.
Coronavirüs ayrıca tüketicilerin önceliklerini ve çevre dostu olma ve sürdürülebilirlik dahil olmak üzere en çok değer verdikleri şeyleri yeniden odakladı. Kern, “Sanırım tüketicinin değerleri COVID sırasında değişti” dedi. “COVID’den önce değişmeye başladılar ama bu fenomen COVID ile büyütüldü. Covid öncesi ‘havalı’ olan şeylerin artık bir şekilde ‘havalı’ olmadığını söyleyebilirim”.
Kern, Breitling’in, uzaktan çalışmanın yükselişiyle kendi başına gelen gündelik lüksün yanı sıra kapsayıcılığı benimsediği için ekonomik darbenin en kötüsünü atlatabildiğini söylüyor. Bu, markanın her yerde bulunan kalın halılardan ve gösterişli dekorlardan bilardo masaları ve barista kahve gibi resmi olmayan ortamlara taşınan konsept butiklere geçişinde kendini gösteren bir şey.
Bu yılın başlarında virüsün ilk zirvesi sırasında birçok markada olduğu gibi, pandemi Breitling’in atölye ve butiklerinin kapanmasını ve bununla birlikte e-ticarete geçişi zorladı. Ancak Kern’in açıklamakta güçlük çektiği gibi, endüstrinin dijitalleşmesi sadece markaların çevrimiçi iş yapmaya geçmesiyle ilgili olmamalıdır.
Örneğin, Breitling’de dijital randevu araçlarının kullanımı, butiklerdeki ayak sayısındaki düşüşü ve spontane satın alımları kapatmaya yardımcı oldu. Sosyal mesafe ve güvenlik önlemleriyle daha uyumlu olan yüz yüze randevular, rezervasyon zaman aralıkları akıllarında bir saat satın almayı düşünen müşteriler olduğundan daha yüksek satışlara da dönüşüyor.
Çevrimiçi ürün lansmanları
E-satışların ötesinde, dijital araçlar, fırtınalı havalarda birçok marka için hayati bir yaşam çizgisi haline geldi. Örneğin Ulysse Nardin, yeni bir konsept saatin çevrimiçi lansmanı da dahil olmak üzere tüketicilerle bağlantı kurmak için dijital platformları kullanma konusunda yaratıcı olmuştur.
Markanın Pazarlama Direktörü (CMO) Françoise Bezzola Euronews’e verdiği demeçte, “Zoom ile ilgili video konferanslar ve basın toplantıları düzenliyoruz” dedi. “Örneğin, geçen hafta Diver NET adlı yeni bir konsept başlattık ve bunu insanların konsept hakkında konuştuğu devasa bir Zoom aracılığıyla yaptık”.
Gövdesi tamamen okyanus tabanından çıkarılan balık ağlarından geri dönüştürülmüş plastiklerden yapılan Diver NET’in bir Zoom toplantısında çevrimiçi olarak açılması, normalde alışılmışın dışında bir yaklaşım olacaktır. Ancak pandemi, alışılagelmiş uygulamaları geçici olarak durdurarak ve Cenevre’deki yıllık Saatler ve Harikalar gösterisi de dahil olmak üzere çoğu endüstri etkinliğini iptal etmeye zorlayarak her zamanki gibi iş yapmaktan başka bir şey değil.
Bezzola, “Bütün endüstri, yılda bir kez, tüm hizmetliler, tüm medya için büyük bir randevu alıyordu – ve bu bir anda ortadan kayboldu” dedi. “Yani, hizmetlilerimizle, medyayla ve tüm insanlarla iletişim kurmanın yeni yollarını bulmamız gerekiyordu ve bu en büyük değişiklikti”.
Saatler ve Harikalar gösterisinin iptali, markanın, pandemi ışığında, Ağustos ayında piyasaya sürülen Blast saatin görünürlüğünü artırmak için büyük ölçekli bir dijital kampanyayı finanse etmek için etkinlik için çevrelenmiş yatırımı kullanan tavrını değiştirmek zorunda kaldığı anlamına geliyordu.
Ulysse Nardin, Haziran ayında koleksiyonlarının çevrimiçi olarak ABD ve İngiltere pazarlarına açılmasıyla e-ticarete hızlı bir şekilde döndü ve kısmen endüstrinin temel pazarlarından biri olan turizm ticaretinde yaşanan çöküşün hız kazanmasına neden oldu. Bezzola, “Seyahat perakendeciliği gerçekten çok önemliydi” dedi. “Artık seyahat yok, perakende yok. Seyahat perakendesi yerine tüm çalışmalarımızı iç tüketime çevirmek zorunda kaldık”.
Küçük ama güçlü
Seyahat kısıtlamaları, Barselona merkezli Atelier de Chronométrie gibi daha küçük saat ustaları için kesinlikle bir engel teşkil ediyor. 2015 yılında kurulan marka, henüz emekleme aşamasındadır ve müşterilerle bağlantı kurmak için yurtdışı seyahatlerine büyük ölçüde bağımlıdır. Müşteriler için ısmarlama saatler yaratan “bire bir pazarlama”, kapılarını açtığından bu yana geçen beş kısa yılda şirketin başarısının merkezinde yer aldı.
Atelier de Chronométrie’nin kurucularından biri ve iletişim direktörü Montse Gimeno, “Burada tecrit edilmiş durumdayız. Eskiden çok seyahat ederdik,” dedi. “Müşterilerle veya potansiyel müşterilerle doğrudan tanışmayı seviyoruz. Bu noktada bizim için kötü. Ancak bu eksikliği gidermek için daha fazla teknoloji ve sosyal medya kullanıyoruz”.
Pandemi, atölyelerinin kapanmasıyla Breitling ve Ulysse Nardin gibi daha büyük, daha köklü şirketlerde üretimi vururken, Atelier de Chronométrie’nin üretim süreci, küçük ekibi ve birlikte çalıştığı küçük ölçekli zanaatkarlar sayesinde büyük ölçüde dokunulmadan kaldı.
Boyut, birçok saat markası için zaten ölüm çanını çalmış olsa da, bunun küçük bir operasyon olduğu gerçeği, birçok yönden onun kurtarıcı lütfu olmuştur. “Durumu yönetmek, birçok insanın çalıştığı bir fabrikayı veya büyük bir üreticiyi hayal ettiğimden daha kolay. Bu durumda küçük olmak iyidir. En azından bir avantajdır”.
Peki, pandeminin etkisi, uzun vadeli stratejilerin yeniden değerlendirilmesi anlamına mı geliyor? En azından şimdilik, çoğu saatçi, küçük ayarlamalarla da olsa endüstriyi engelleyen dalgalı denizlerde rotasını koruyor. Bezzola, “Bence iyi bir strateji, kalıcı bir stratejidir. Her beş dakikada bir stratejinizi değiştirdiğinizde, bu bir strateji değil, bir taktiktir” dedi.
“Ulysse Nardin’in ürünler, pazarlama ve imaj açısından gittiğimiz yerin doğru yön olduğundan oldukça eminim ve pandemi nedeniyle hiçbir şeyi değiştirmemiz gerektiğini düşünmüyorum.”
