Bir yıldan biraz daha uzun bir süre önce, 1968’de alev saçlı bir feminist tarafından kadınları güçlendirmek için kurulan, 2007’de kızına devredilen ve 2012’de Hong Kong yatırımcılarına satılan sevilen Fransız moda evi Sonia Rykiel tasfiye sürecine girdi. O zamanlar, bir zamanlar devrim yaratan hazır giyim markası için üzücü bir sonuç gibi görünüyordu.
Ama şimdi Rykiel’in evi yeni sahipleriyle yeniden yükselmek üzere. Yoksa öyle mi? Moda tarihi, eski markaları kurtarmak için dalıp giden, ancak onları perişan halde bırakan yeni moda girişimcilerin hikayeleriyle dolu. Rykiel onlardan biri mi yoksa kuralı kanıtlayan istisna mı olacak?
Kardeşi Eric ile birlikte outlet e-ticarette bir servet kazanan ve geçen yılın sonlarında Rykiel’i satın alan Michael Dayan, “Sonia Rykiel markası zarar görmedi, hala güçlü değerleri var” dedi. Dayanların marka için büyük planları var. Yenilenmiş bir kadın giyim hattı. Erkek giyim hattı. Parfüm. Hatta butik otel bile olabilir.
Bununla birlikte, lüks moda konusunda hiçbir deneyimleri yok ve Sciences Po’da işletme öğretim görevlisi olan Serge Carreira’nın dediği gibi, Covid-19 çöküşünden önce bile “lüks moda çok özel ve zorlu bir sektör ve zorlu bir iştir”.
Bay Carreira, “Lüks bir markaya sahip olmanın bir cazibesi ve çekiciliği var – çok fazla cazibe ve şöhret getiriyor ve gelişen bir endüstri ve çok karlı bir endüstri oldu,” diye devam etti Bay Carreira. “Ama lüks zaman alır; hızlı bir hareket değil. Bu bir tür oyun. Ve yatırım getirisi hiçbir şekilde garanti edilmiyor.”
Dahası, Bernstein lüks analisti Luca Solca, “Sonia Rykiel güçlü bir mirasa sahip, ancak sahneye geri dönmesi zor bir marka” dedi. “Harika fikirlere imza atmanız ve kötü şöhrete ve arzu edilirliğe geri dönmeniz mümkündür – ancak bunu pazarlama ve iletişim için çok daha fazla kaynağa sahip mega markaların egemen olduğu bir sektörde yapmak çok zordur.”
Konuyla ilgili örnek: Fransız modernist marka Courrèges. 2011 yılında, bir çift Fransız reklam yöneticisi Jacques Bungert ve Frédéric Torloting, şirketi kurucuları André ve Coqueline Courrèges’den satın aldı ve Coperni Femme’den sıcak tasarım ikilisi Sébastien Meyer ve Arnaud Vaillant’ı kurdu. Sıçrayan revizyona rağmen, satışlar düştü ve 2018’e kadar dördü de gitti. (Courrèges, şu anda Kering’in çoğunluk hissedarı olan François Pinault’un holding şirketi Artemis’e aittir ve başka bir dönüşün ortasındadır.)
Ardından, 2008 yılında, kitle pazarı için elbise gömlekleri ve boyunbağı üreterek para kazanan girişimci kardeşler Cin ve Peter Kim tarafından satın alınan Amerikan moda markası Bill Blass var. Kimler, X kuşağı için markayı yeniden konumlandırması için eskiden J. Crew’den olan tasarımcı Chris Benz’i tuttu ve Dayanlar gibi doğrudan tüketiciye yönelik e-ticarete odaklandı. Yeni Bill Blass, 2015’te piyasaya çok tantanayla çıktı, ancak kalkmayı başaramadı. Bay Benz şirketten ayrıldı ve bugün Bill Blass sadece ayakkabı satıyor. Şu anda web sitesinde hiçbir şey mevcut değil.
Rykiel bunu zaten bir kez yaşadı. Şubat 2012’de, Rykiel ailesi şirketi Hong Kong imalat firması Li & Fung’un milyarder kardeşler Victor ve William Fung’a sattığında, “markanın uzun ömürlü olmasını sağlamak” için büyük planlarla ilgili birçok potansiyel konuşuldu. Sonia’nın kızı Nathalie Rykiel’in o sırada söylediği gibi. Ancak şirket, bir dizi dış ekonomik sorun ve şirket içi yönetim sorunlarıyla boğuşuyordu. Yedi yıl içinde, satışlar 83,7 milyon avro gelir ve 1,4 milyon avro zarardan 35 milyon avro gelire ve sonunda iflas başvurusunda bulunmadan önce 20 milyon avro zarara düştü.
Dayanlar tüm bunları bir tiftik parçası gibi süpürürler. Farklı olduklarını söylüyorlar. Endişe duydukları kadarıyla, Eric’in dediği gibi “Sonia Rykiel şu anda bir start-up gibi” diyorlar. Ve Dayanlar yeni kurulan şirketler hakkında her şeyi biliyor.
Faslı göçmenlerin oğulları, 40 yaşındaki Eric ve 38 yaşındaki Michael, Paris’in doğu tarafında orta sınıf bir mahalle olan 12. bölgede büyüdüler. Michael hukuk okudu, baroyu geçti ve uygulamaya başladı. Eric, işletme okuluna kaydoldu, okulu bıraktı ve ailenin stok boşaltma işinde çalıştı. Orta yaşlarda Michael hukuktan ayrıldı ve Eric, erkek kardeşleri David ve arkadaşları Thierry Petit ile birlikte aile işini internete taşıdı.
Kurdukları flaş satış sitesi showroomprive.com, “baştan beri para kazandı ve her yıl büyüdü” dedi Michael. 2010 yılında, yüzde 30 hissesini Palo Alto merkezli yatırım fonu Accel Partners’a 37 milyon avroya sattılar. 2015 sonbaharında, şirket Euronext borsasında işlem gördü ve yıl sonunda 655 milyon Euro’luk bir piyasa değeri vardı. Michael, “Bir halka arz gerçekleştiren ilk Fransız dijital girişimlerinden biriydi” dedi.
Sonraki iki yıl boyunca kardeşler, aileleriyle vakit geçirmek ve diğer yolları keşfetmek için “mola” olarak tanımladıkları şeyi aldılar. Yenilenmiş elektronik ekipman satan bir Fransız web sitesi olan Back Market’e ve araç havuzu için bir Fransız çevrimiçi pazarı olan BlaBlaCar’a yatırım yaptılar. Sonra Rykiel’in dertlerini duydular. Eric, “Bize hayal kurdurdu,” dedi.
Lüks sektöründe hiç çalışmamış olsalar da Sonia Rykiel’i yönetebileceklerinden emindiler. Ne de olsa Showroomprive.com’da şirket içi bir kadın giyim markası olan #collectionIRL’yi piyasaya sürdüler. Hırslıyız, dedi Eric. “Ve tecrübemiz var.”
İlk tur devralma teklifleri Temmuz ayında geldi. Teklif verenler arasında Balmain’in eski CEO’su Emmanuel Diemoz, Fransız emlak girişimcileri Nicole Levy ve Julien Sedbon ve Çinli bir yatırımcı vardı. Dayan kardeşler aralarında değildi. Eric, “Zamanlama harika değildi – Temmuz’du, tatil zamanı” dedi. “Bilgi elimizden kaçtı ve biz onu kaçırdık.”
Sonbaharda David, Fransız mahkemesinin Sonia Rykiel için yeni bir sahip seçmek üzere olduğunu gördü. Eric ve Michael’a hâlâ ilgilenip ilgilenmediklerini sordu. Onlar. Eric, “Bu bir perşembe günüydü,” dedi. “Ve mahkeme tarihi Pazartesi, saat 11’di”
Kardeşler hafta sonunu avukatları, bankacıları ve bol bol kahve içerek geçirdiler, dedi Eric. Bir iş planı hazırladılar, bankaya yüklü bir çek kestiler ve mahkemeye gittiler. Dosyalarında, Loire Vadisi’nde Tours yakınlarındaki bir depoda saklanan şirket adını, satılmayan hisse senetlerini, lisansları (gözlük, ev eşyaları, nevresimler ve çocuklar için) ve arşivleri istediler.
Şirketin amiral gemisi mağazası ve halen Rykiel ailesine ait olan Boulevard Saint-Germain’deki genel merkezi de dahil olmak üzere gayrimenkulü atladılar. Showroomprive.com gibi, Sonia Rykiel’i öncelikle bir e-ticaret moda markası yapmak istediler. Neyse ki, ortaya çıktığı gibi. Eric, “Koronavirüs ile butiklerle ağır bir yük olurdu” dedi. “Onları almadığımız için şanslıydık.”
Mahkeme salonu sadece ayaktaydı. Kardeşlerin teklifi, iki Amerikan fonu, bir Çin fonu, bir Kore aile fonu ve Sonia Rykiel’in Londra’daki Browns perakende ailesinden eski damadı ve eski CEO’su Simon Burstein’ı içeren yaklaşık iki düzineden biriydi. Yargıçlar her paketi tek tek açtılar ve fiyatı okudular ve yüksek sesle sunum yaptılar.
“Nefesimizi tuttuk, merak ettik: Hâlâ yarışta mıyız?” Michael hatırladı.
Duruşmaya katılan bir kaynağa göre, sonuçta en yüksek teklif 10 milyon avro onlarınkiydi ve üç haftalık bir incelemenin ardından mahkeme tekliflerini onayladı. Şirketi tasfiye memurlarından geri almaya devam etmeyen Nathalie Rykiel, yeni alıcılar hakkında ne düşündüğü sorulduğunda, e-postayla şunları söyledi: “Bu yeni bölümün nasıl gelişeceğini görmek için sabırsızlanıyorum.”
Devraldıklarından beri markanın sosyal medya hesaplarını yeniden başlattılar. Instagram’da arşivlerden resimler yayınlıyorlar: Sonia Rykiel’in eski reklamları, podyum çekimleri ve portreleri, bazı güzel sözleriyle, “Eğer güzelsen, keyfini çıkar; değilsen, onunla oyna.” Michael, “Binlerce beğeni ve destek notu aldık. İnsanlar Rykiel’i seviyor ve onu tekrar çevrimiçi görmekten mutlu.”
Şirkete personel alıyorlar (satın aldıklarında çalışan yoktu) ve şu anda yaratıcı yönetmen pozisyonu için tasarımcılarla görüşüyorlar. Bir kadın kiralamak istiyoruz, dedi Michael. Biz bu hassasiyeti istiyoruz” dedi. Sonia Rykiel kraliçesi olarak bilindiği için triko ile başlayacaklar.
Bu arada, yeni web sitesi aracılığıyla artıkları boşaltmaya başlamayı planlıyorlar. Miras aldıkları 80.000 parçanın 20.000’ini, aksesuarlar da dahil olmak üzere gönderiyorlar. Kalan 60.000’i geri dönüştürecekler veya geri dönüştürecekler. Fiyatları, Sonia döneminin uygun fiyatlı lüksüne geri çevirmek istiyorlar. Michael, “Kadınların lüks dünyaya girmesi için erişilebilir bir ürün” olan parfümün de buraya sığacağı yer.
Michael, Rykiel’in gelişen bir işletme olduğu zamanlarda, “yalnızca ABD’de 600 satış noktasına sahipti” dedi. Dayanlar “daha küçük, daha çok bir ‘deneyim’ istiyorlar,” dedi Michael. Sol Yaka’da emlak alışverişi yapıyorlar – Bayan Rykiel ile orijinal Saint-Germain mülkünü devralma hakkında konuşmak da dahil – bir dükkan, ofisler ve belki de küçük bir oteli tek bir binada barındırma hayaliyle. Otellere taşınmak o kadar da zor bir şey değil, dedi Eric; 1980’lerde, “Sonia, Crillon ve Lutetia’yı yeniden dekore etti” diye hatırlıyordu.
Michael, sorgusuz sualsiz bir özgüven havasıyla, Harika olacak, dedi. “Göreceksin.”
